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Il consumatore customizzato
di Giovanna Baer

Consumo e identità: dai beni élitari ai beni di massa, l’imperativo del ‘compra,
godi e butta via’

È il 1963 quando Tom Wolfe pubblica per la prima volta negli Usa il suo The Kandy-Kolored Tangerine-Flake Streamline Baby, un saggio in new journalism con un destino profetico. La Baby
Aerodinamica Kolor Karamella Buccia di Mandarino
è una Ford customizzata, cioè personalizzata per diventare il sogno di ogni adolescente americano: il tetto è abbassato, come pure il cofano, che scende a sfiorare la strada.
Le forme alla Mondrian delle auto di serie sono state trasformate da sagome modellate ad hoc che le donano una linea molto più affusolata ed elegante. Il colore banale viene sostituito da preparati brillanti con finiture particolari, a scaglie, a onde, in tutte le nuance amate dai teddy boy e dai surfisti californiani: rosa, fucsia, rosso, arancio, verde mela, giallo sole. Le cromature scompaiono, i fanali raddoppiano, le carrozzerie sono talmente ribassate che le ruote sono quasi invisibili. Il motore viene truccato per diventare il più potente possibile, e la sera migliaia di
teen ager si affollano lungo i bordi delle strade fuori mano per assistere alle gare fra questi bolidi, che sfrecciano illuminati dai fanali delle auto parcheggiate a centinaia lungo il percorso. Tutti i ragazzi indossano jeans e t-shirt, il pacchetto di sigarette arrotolato nella manica, le ragazze capri pants cuciti addosso e pettinature gonfi e di lacca, spesso colorate con le vernici caramellose a spruzzo (rigorosamente home made) che si usano per le baby aerodinamiche.
Per i giovani maschi americani le ‘supermobili’ rappresentano le stigmate del successo sociale: sono disposti a spendere fino all’ultimo penny per possederne una.

I film immortalano le sfide automobilistiche della gioventù bruciata, e una volta ammirata al cinema la Greased Lightning di Danny Zucco è davvero impossibile dimenticarla. Ma le più belle, le più avveniristiche, frutto di ore e ore dei lavoro dei giovani meccanici visionari di Kustom City, le cui officine sono mete di pellegrinaggio da tutti gli angoli degli States, sono talmente preziose che non sfioreranno mai l’asfalto, conservate nei saloni come quadri d’autore. Una addirittura si muove sospesa nel vuoto, fluttuando su cuscinetti d’aria. Tutti i divi – anche Jayne Mansfield ed Elvis Presley – si sono fatti fare una di queste meraviglie.
Le case automobilistiche finanziano fiere e road show in cui compaiono versioni customizzate delle loro macchine, certi che chi si innamora di uno di questi capolavori da ragazzo non vorrà mai più cambiare marca. Pagano fior di dollari perché sia proprio il loro brand a venire trasfigurato nel sogno dei giovani rivoluzionari in tuta sporca di grasso.
Gli uomini di Detroit – vestito a giacca, tanti soldi in tasca – fanno a gara per riuscire a comprare i segreti delle vernici e duplicarli nelle loro linee di produzione.
I customizzatori vengono invitati negli headquarter di Detroit, e i giovani tecnici in camice bianco usciti dalle scuole di disegno industriale cercano il modo di rubare alle auto-scultura l’anima aerodinamica, colorata, desiderabile quanto (o forse più), di una Marylin Monroe. I meccanici disprezzano questi ragazzini che non si sono mai sporcati le mani con l’olio di un motore, e se ne vanno con l’impressione che non abbiano capito nulla della loro meravigliosa idea platonica di identità in movimento. Forse hanno ragione, ma le forme allungate e sinuose dei modelli più amati verranno copiate (identiche) sei, sette anni dopo dalla Saab, dalla Ford, dalla Chevrolet, dalla Mercury.

Nel frattempo gli adolescenti americani sono cresciuti (non si può restare giovani per sempre), hanno una moglie, dei figli. Quando Wolfe chiede a uno di questi geni di Kustom City come si immagina la casa ideale, lui risponde: “Ha un’enorme soggiorno rotondo con sopra una cupola, mi segui? Giusto al centro di questo soggiorno dev’esserci un enorme apparecchio televisivo posto su un perno rotante, in modo che lo si possa vedere da ogni angolo della stanza. Poi c’è un’enorme poltrona per me, di quelle dove ci si può stendere in novantatre diverse posizioni, perché vibra e ti massaggia e tutto il resto, e questa poltrona sta su binari, come una ferrovia. Imbocchi un binario e vai in cucina, che sta proprio di fianco al soggiorno, e puoi andare avanti e indietro, se vuoi, per guardare la televisione. Naturalmente nel frattempo hai premuto una quantità di bottoni così che il tuo pranzo surgelato sta cuocendo e non devi far altro che andare a toglierlo dal forno. Poi corri di nuovo nel soggiorno, e se qualcuno bussa alla porta non devi muoverti affatto. Premi un bottone su questo grosso quadrante automatico che hai accanto alla poltrona e la porta si apre e tu devi solo urlare di entrare, senza distrarti dalla televisione.
La sera, quando vuoi andare a letto, imbocchi un altro binario che ti porta in camera, e più o meno rotoli giù dalla sedia sul materasso. Sul soffitto sopra il letto c’è un altro televisore, così puoi stare a guardare la tv per tutta la notte. Io un televisore sopra il letto in casa mia ce l’ho già. Chieda a mia moglie”.

Era l’epoca in cui per distinguersi bisognava avere qualcosa di diverso, unico, speciale, fatto apposta per te. Dall’altra parte dell’America, sulla East Coast, quel che contava, dice Wolfe, era “la dea amebica della sofisticazione anglo-europea”: “Un giorno noti che il tuo superiore ha sul davanti della camicia quella simpatica costa ribattuta, mentre la tua – ovviamente – è stata cucita in un processo di produzione in serie che porta a risparmiare un mezzo centimetro di stoffa per pezzo, e questo fatto comincia a ossessionarti”.
Che la produzione di massa non potesse creare simboli di status (cioè prodotti in grado di innalzare la percezione del livello socio-economico a cui si appartiene) è stato un dogma almeno fino agli anni Settanta. I vestiti di sartoria, i mobili su misura, i quadri d’autore, le scarpe fatte a mano, le fuoriserie (lo dice la parola stessa), non erano per definizione suscettibili di industrializzazione su larga scala. Del resto l’obiettivo della produzione di massa era quello di offrire un prodotto genericamente appetibile a un prezzo contenuto. A ogni fascia di reddito la sua mise: alle commesse i vestiti dell’Upim, e alle Jackie Kennedy il tailleur di Chanel disegnato in esclusiva e arrivato in scatole extra lusso direttamente da Parigi. Erano le clienti (non le modelle) le muse dei couturier, che si facevano fotografare accanto alle proprie creazioni indossate dalle fortunate proprietarie.
Audrey Hepburn in Givenchy, Catherine Deneuve in Yves Saint Laurent, Grace Kelly e la sua celebre borsa Hermès, sono binomi inscindibili che hanno fatto la storia dello stile. A nessuna normale madre di famiglia veniva in mente di desiderare quel genere di lusso: copiava il trucco e la pettinatura delle star e si metteva addosso quel che di simile il grande magazzino le offriva, oppure se lo faceva confezionare dalla sartina sotto casa.

Ma in Madison Avenue, a New York, qualcosa aveva già cominciato a cambiare, e almeno da una decina d’anni. La pubblicità aveva scoperto la televisione (e viceversa), cuore pulsante della casa ideale già tanto ambita dai meccanici di Kustom City, e divenuta rapidamente il simbolo di modernità per antonomasia. I creativi alla Mad Men si erano accorti in fretta che un prodotto si vende molto meglio se ci si aggiunge un sogno (una ‘promessa di felicità’), perché il sogno rende speciale un dentifricio uguale a tutti gli altri e costa molto meno di diversificare, non parliamo poi di customizzare. Non si deve cambiare nulla se non aspetti assolutamente marginali (la confezione, il colore, il profumo), che hanno un impatto basso o bassissimo sui costi e sui metodi di produzione, e il consumatore si convincerà che il sorriso alla Colgate gli aprirà le porte del Paradiso: un lavoro migliore, il grande amore, l’invidia degli amici.
Nelle case di tutto il mondo occidentale arriva prima il frigorifero, poi la lavatrice, e infine tutta la famiglia è assiepata davanti al Carosello per scoprire i nuovi oggetti del desiderio (e fra questi, da allora in poi, il televisore ultimo modello). Ma, come sottolineava Adorno, i mass media non sono qualcosa di ‘neutrale’, meri contenitori che possono essere riempiti con i contenuti più vari: i mezzi di comunicazione di massa sono pura ideologia, seppure non qualificabile come ‘di destra’ o ‘di sinistra’, e tanto meno esplicitamente dichiarata.

Il loro compito principale è diffondere – interpellando i livelli bassi della coscienza, o addirittura sub-coscienti – un’immagine del mondo che sia accettabile da tutti, sviluppando linguaggi verbali e iconografici uniformi e standardizzati, il cui ruolo è quello di creare un conformismo generalizzato. L’obiettivo è integrare l’individuo nella società produttiva: potremmo dire, con il linguaggio tipico degli esponenti della Scuola di Francoforte, che i mass media tendono a integrare l’individuo nel sistema di dominio esistente, cioè nel sistema economico.
Così, un anno dopo l’altro, si lavora di meno per far studiare i figli o per comprare casa e di più per consumare rapidamente beni. A poco a poco non è più la cultura (o un qualunque altro valore immateriale: la saggezza, la moralità, la bontà ecc.), che permette di raggiungere la felicità, non sono neppure i rapporti fra individui, e ultimamente nemmeno il reddito (cioè la solidità economica) se non viene speso.
Lavoro e consumo sono infatti inscindibilmente legati nella logica del capitalismo moderno: se non si vende non si produce, se non si produce non si lavora, se non si lavora non si compra, e se non si compra – ovviamente – non si vende. È un circolo intrinsecamente vizioso, che viene spacciato per virtuoso da ogni sostenitore del principio ‘crescita uguale progresso’, il vero dogma delle società capitaliste. La ricchezza che non compra beni – cioè il risparmio – smette di essere considerata un obiettivo da raggiungere, perché sottrae risorse al sistema, mentre l’indebitamento dei cittadini a fini di consumo (che rappresenta invece la leva finanziaria di questo sviluppo insostenibile) viene incentivato sia a livello macro che microeconomico, in altri termini sia a livello di politica economica degli Stati che a livello dei singoli attori di mercato (imprese e consumatori).

Una volta assorbito il principio ‘consumo uguale felicità’, la civiltà delle coercizioni e la contrapposizione tra il principio di piacere e quello di realtà di freudiana memoria vengono in qualche modo cancellati: arrendersi alle esigenze del principio di realtà si traduce nell’adempiere all’obbligo di ricercare il piacere. L’unico problema è che negli esseri umani non solo i bisogni funzionali, ma anche il desiderio di felicità scompaiono una volta soddisfatti. E, insieme al desiderio, scompaiono i consumi che da questo sono trainati.
La società contemporanea si trova dunque di fronte a un imperativo assoluto: produrre desideri che non possano realizzarsi mai, ma che, nonostante la frustrazione di un punto d’arrivo che si allontana proprio quando sembrava a portata di mano, continuino a generare un impulso inesauribile alla spesa.

Consuming life è il titolo di un saggio di Zygmunt Bauman pubblicato nel 2007. Secondo Bauman, se aveva ragione Max Weber affermando che il principio etico della ‘vecchia’ vita di produzione era il rinvio della gratificazione, allora la linea guida della vita di consumo deve essere il rimanere insoddisfatti. Ma come si può fare accettare questo spiacevole assunto al consumatore?
Semplice: sostenendo che il ‘bello’ non consiste nell’acquisire e nel possedere, e nemmeno nel liberarsi di ciò che era stato acquisito e orgogliosamente ostentato ieri. Consiste piuttosto, in primo luogo e soprattutto, nel rimanere in movimento. È il puro atto del comprare, e non ciò che si compra, che regala la felicità, e pertanto esso deve essere attuato il più possibile e a tutti i livelli. Il ritmo di questo rinnovamento di beni, scandito dagli imperativi della pubblicità, diventa vertiginoso: “La vita di consumo non può essere altro che una vita di apprendimento rapido, ma ha anche bisogno di essere una vita di oblio altrettanto rapido. Dimenticare è importante come, se non più, che imparare. [...] Siamo di nuovo alla questione dell’uovo e della gallina... Devi ‘buttar via’ il beige per preparare il viso a ricevere i nuovi, vivaci colori, oppure sono questi ultimi che stanno inondando il reparto cosmetici dei supermarket per garantire che le scorte inutilizzate di beige vengano effettivamente ‘buttate via, immediatamente’? Molte delle donne che a milioni stanno buttando via il beige per riempire la borsetta di cosmetici a colori vivaci direbbero molto probabilmente che cestinare il beige è un effetto secondario, deprecabile ma inevitabile, del rinnovamento e miglioramento del make-up, un sacrificio triste ma necessario per stare al passo con il progresso. Ma tra le migliaia di direttori di negozio che stanno inviando ordini per il nuovo assortimento qualcuno ammetterebbe, in un momento di sincerità, che se gli scaffali dei cosmetici si sono riempiti di colori vivaci ciò è accaduto per la necessità di abbreviare la vita utile del beige, facendo in modo che il traffico nei grandi magazzini rimanga intenso, che l’economia continui ad andare avanti e che i profitti crescano. Il Pil, indice ufficiale del benessere della nazione, non si misura forse dalla quantità di denaro che passa di mano?”.

Come nota acutamente Bauman, che due risposte apparentemente contraddittorie possano essere entrambe giuste nello stesso tempo è precisamente la grande impresa compiuta dalla società dei consumatori, ed è probabilmente la chiave della sua stupefacente capacità di autoriproduzione ed espansione.
Massimizzare lo spreco su scala globale diventa quindi una necessità imperativa per le economie post industriali: il vero ciclo economico, quello che muove l’economia, è il ciclo del ‘compra, godi e butta via’. Facciamo notare che la struttura di questa nuova società andrebbe più correttamente
distinta in classi di consumo, e non di reddito, perché è il consumo oggi ad avere una funzione identitaria.
I cittadini vivono la crisi economica attuale come particolarmente dura perché essa mina innanzitutto il loro potere d’acquisto (questo vale soprattutto per la classe media), e diminuire le spese significa essere declassati a livello sociale. Come dice Bauman riprendendo l’esempio precedente: “Il trucco beige, che la scorsa stagione era segno di sicurezza, ormai è solo un colore che sta passando di moda, spento, brutto, e per giunta un marchio di disonore, segno di ignoranza, indolenza, inettitudine o complesso di inferiorità; l’atto che fino a poco tempo fa denotava generalmente ribellione e azzardo e confermava che si era ‘un passo avanti a chi fa tendenza’ diventa ben presto sintomo di pigrizia o codardia, segno che ci si trova ormai in coda, che si è persino al verde”.

Ovviamente, i beni identitari non sono quelli fondamentali per la sopravvivenza, ma quelli velleitari, il cui consumo dimostra l’appartenenza alle classi ‘alte’. Francesco Pugliese, direttore generale dei supermercati Conad, è stato ospite della puntata di Ballarò del 20 dicembre scorso. I dati di vendita della sua catena relativi all’anno appena passato sono da questo punto di vista assolutamente significativi: a causa della crisi economica, in Italia diminuisce radicalmente il consumo di carne a favore di quello di uova (per la prima volta dal dopoguerra), ma gli acquisti in tecnologia continuano ad aumentare. Nonostante la diminuzione del reddito disponibile, le famiglie non sono disposte a rinunciare al consumo di quei beni da cui dipende la propria adeguatezza sociale. Piuttosto, saltano i pasti.
Tuttavia l’aspetto più preoccupante della nuova società dei consumi è che la cultura consumistica si caratterizza per la costante pressione a essere qualcun altro. Come abbiamo visto i mercati dei beni di consumo sono imperniati sulla svalutazione delle precedenti offerte, in modo da creare nella domanda del pubblico uno spazio che sarà riempito da nuove offerte, e per far ciò essi alimentano l’insoddisfazione nei confronti dei prodotti precedentemente usati dai
consumatori per soddisfare i propri bisogni.

Ma, dal momento che i beni di cui oggi vogliamo/dobbiamo liberarci avevano una natura identitaria, questo sistema alimenta anche un perenne scontento verso l’identità che abbiamo acquisito attraverso di essi. Cambiare identità, liberarsi del passato e ricercare nuovi inizi, lottando per rinascere, viene incoraggiato come un dovere camuffato da privilegio. Il problema è che i contenuti di questo ‘rinnovamento’ non sono gestiti liberamente dal singolo individuo: sono imposti dalla società dei consumi attraverso le ondate successive di nuovi prodotti. Questo rappresenta uno sconvolgimento di portata epocale: non sono più le necessità del consumatore che determinano quale sarà la produzione di beni, ma sono le necessità della produzione di beni che determinano chi saranno i consumatori. Essi vengono pertanto ridotti a sottoprodotto voluto e indispensabile del processo economico, definiti dagli oggetti che comprano (o meglio, dai significati di cui essi sono investiti). E le persone, in quanto prodotti, devono oggi rispondere a esigenze di mercato: nel lavoro, a scuola, nei rapporti emotivi, bisogna essere comprati per avere un valore. In una concorrenza solitaria gli uni contro gli altri sgomitiamo per raggiungere il successo, cioè per posizionarci al top della gamma umana. Dal momento che non è più il prodotto che deve essere all’altezza dei consumatori, ma i consumatori che devono dimostrarsi all’altezza del prodotto, se non ti puoi permettere un iPhone la tua vita vale un po’ di meno, tutti te lo confermeranno. E se non hai il fisico per permetterti il modello ‘giusto’ di jeans, non è sbagliato il modello, è sbagliato il tuo corpo.

Dal prodotto customizzato al consumatore su misura, insomma, il passo è stato breve. E anche democratico: la società dei consumi non ha leader né gerarchie perché il consumo è un’attività solitaria, anche quando avviene in compagnia. Il presidente degli Stati Uniti non si separa mai dal suo smartphone, identico a quello del macellaio sotto casa. Ruby Rubacuori indossa lo stesso vestito di Carla Bruni e le stesse scarpe di Eva Mendes. Cristiano Ronaldo e il portiere della squadra dell’oratorio sfoggiano gli stessi occhiali da sole. Come dice Bauman, la miseria degli esclusi non è più considerata un’ingiustizia da sanare, ma il risultato di una colpa individuale. Forse sostituire le istituzioni del welfare con le prigioni sarà la prossima mossa.

Giovanna Baer

 

 

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